Social Media Measurement

Oleh : Handi Irawan, Chairman Frontier Consulting Group @handiirawanD

Salah satu hambatan yang besar bagi perusahaan-perusahaan untuk melakukan investasi dalam mengadopsi media sosial adalah pengukuran. Sebagian dari manajemen puncak masih meragukan kemampuan sosial media dalam menciptakan awareness, brand image atau membantu pertumbuhan penjualan. Perusahaan-perusahaan seperti ini, masih sangat mengandalkan media-media konvensional yang memang sampai hari ini, masih memberikan dampak yang besar.

Ada juga perusahaan yang tidak mengukur efektifitas sosial media karena mereka berpikir bahwa semuanya ini adalah gratis atau untuk saat ini, perusahaan-perusahaan di Indonesia, hanya mengeluarkan budget untuk sosial media dalam jumlah kecil. Inilah alasan kedua mengapa banyak perusahaan masih tidak memperhatikan masalah pengukuran efektifitasnya, Toh dengan biaya kecil, kesalahan yang dibuat tidak terlalu beresiko. Padahal, siapa bilang sosial media gratis? paling tidak, dalam skala kecil, perusahaan sudah harus memiliki staf untuk memelihara akun sosial media mereka. Bahkan di masa mendatang, perusahaan-perusahaan akan dipaksa oleh perusahaan-perusahaan sosial media untuk membayar. Mencari follower dan fans yang baru akan semakin sulit. Perusahaan juga semakin menyadari bahwa mereka perlu target pasar yang lebih tepat. Pada akhirnya, mereka memilih untuk membayar kepada perusahaan sosial media.

Bisa juga karena memang perusahaan tidak memahami alat pengukuran dalam bidang sosial media. Inilah alasan ketiga yang membuat perusahaan tidak melakukan pengukuran. Maklum, pengukuran dalam bidang sosial media ini, benar-benar relatif baru. Di sekolah-sekolah bisnis yang biasa memproduksi gelar MBA, juga belum diajarkan.

Selama satu tahun terakhir ini, pengukuran terhadap efektifitas sosial media menjadi salah satu topik yang menarik perhatian dari para praktisi media sosial. Berbagai alat pengukuran yang sederhana hingga alat pengukuran yang sophisticated telah beredar. Di satu sisi, semuanya ini sungguh berguna. Hanya saja, yang menjadi tantangan bagi para CEO dan CMO adalah mengintegrasikan keseluruhan dari alat-alat ukur ini.

Pengukuran dan Tingkat Manajemen

Kalau kita bertanya kepada para marketer yang masih menjabat sebagai staf promosi atau staf dalam suatu divisi komunikasi mengenai cara-cara yang baik untuk mengukur efektifitas dari sosial media, mereka akan segera mengatakan bahwa alat ukur dari sosial media adalah hal-hal seperti berapa jumlah follower dari akun twitter milik perusahaan, berapa penambahan follower-nya, berapa jumlah fans dari akun Facebook, berapa yang aktif memberi komentar, berapa jumlah visit dari web yang masuk melalui akun Facebook atau Twitter dan lain-lainnya. Mereka sangat tertarik dengan pengukuran-pengukuran yang bersifat taktis dan program jangka pendek. Tidak mengherankan, para marketer muda ini, akan terbiasa dengan berbagai pengukuran seperti tweetreach.com, twettgrader.com, alexa.com dan sejenisnya.

Bila pertanyaan yang sama diajukan kepada para manajer pemasaran atau manajer komunikasi, mereka akan tertarik untuk menghitung biaya dan manfaat yang diperoleh. Mereka akan mempelajari mengenai Cost per Mille (CPM) , Click Through Rate (CTR) atau Cost Per Click (CPC). Berapa biaya yang dibutuhkn untuk menjangkau 1000 audiences? Bagaimana biaya per impresi dari facebook dibandingkan dengan biaya per exposure dari iklan spot televisi? Berapa tingkat CTR dari sebuah ad banner? Apakah Pay Per Click yang dibayarkan oleh sebuah perusahaan melalui Google Ad Words lebih efektif dari iklan di media cetak? Bagaimana pengalaman dan keterlibatan konsumen dengan sosial media?

Salah satu pengukuran strategis yang mulai menarik perhatian adalah yang berhubungan dengan mention di sosial media. Beberapa software sudah banyak beredar di pasaran yang dapat membantu perusahaan untuk mengukur mengenai positive mention, neutral atau negative mention dari semua percakapan konsumen di sosial media. Ini sangat penting untuk membangun merek sebuah perusahaan dibandingkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. Apa yang dikatakan oleh para konsumen di sosial media ini, dapat dijadikan acuan yang cukup akurat terhadap penjualan dan pangsa pasar merek tersebut di masa mendatang. Tidak akan lama lagi, perusahaan-perusahaan Indonesia akan terbiasa dengan pengukuran-pengukuran mention semacam ini. Melalui pengukuran yang bersifat terus menerus, perusahaan mampu melacak pergerakan naik atau turunnya kekuatan sebuah merek. Merek-merek yang mempunyai tingkat intensitas mention yang tinggi dan lebih positif dari merek-merek pesaing, sudah memberikan gambaran bahwa merek tersebut memiliki brand image yang kuat dan tingkat loyalitas yang tinggi. Konsumen yang memberikan positive mention, adalah konsumen yang puas dan loyal. Itulah sebabnya, mereka dengan suka rela, memberikan efek viral yang positif buat merek tersebut.

Sebagai manajer, ini adalah pengukuran yang penting karena menyangkut konsumen yang menjadi aset bagi sebuah merek. Pengalaman konsumen, keterlibatan konsumen dan efek viral dari konsumen ini akan sangat mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Dan kesemuanya ini, sudah pasti akan berpengaruh terhadap penjualan, pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.

Lalu bagaimana kalau pertanyaan yang berhubungan dengan pengukuran efektifitas sosial media ini ditujukan kepada para CEO atau CMO? Saya yakin, mereka akan tertarik dengan pengukuran seperti ROI atau Return on Investment. Para CEO dan CMO ini sudah biasa berpikir mengenai investasi dan return. Maka setiap aktifitas dari sosial media, haruslah dilihat sebagai sebuah investasi yang perlu diukur tingkat return-nya. Kalau mereka mengeluarkan uang yang besar untuk mengembangkan sosial media, apakah memang menghasilkan ROI yang tinggi?

Memang, sosial media dapat dikatakan adalah sebuah media baru. Sebuah media yang memiliki kekuatan besar di masa mendatang. Inilah media dimana setiap merek mendapatkan kesempatan untuk memiliki media sendiri. Selain itu, kemampuannya untuk mengajak konsumen berpartisipasi atau yang biasa disebut consumer generated content akan memiliki daya komunikasi yang menjadi efisien, cepat dan real time.

Pengukuran ROI terhadap sosial media ini, prinsipnya tidak sama. Tidak mengubah formulasi dari ROI itu sendiri. Perhitungan ROI, sama seperti untuk semua biaya komunikasi dan promosi adalah selisih antara hasil investasi dikurangi dengan biaya investasi untuk komunikasi, dibagi dengan total investasi untuk komunikasi. Sederhananya, bila perusahaan mengeluarkan biaya komunikasi sebesar Rp 10 milyar dan kemudian gain yang diperoleh adalah Rp 15 milyar, maka ROI adalah (Rp 15 m – Rp 10 M) / Rp 10 M = 50%. Bisa diduga, maka tingkat kesulitan adalah menentukan besarnya gain yang diperoleh oleh sebuah merek.

Bila perusahaan memiliki perspektif jangka pendek, maka besarnya gain adalah sama dengan profit yang dihitung dari suatu periode tertentu. Bila ternyata tujuan komunikasi adalah untuk membangun merek dalam jangka panjang, maka yang disebut dengan gain adalah total profit selama periode tertentu ditambah dengan kenaikan ekuitas merek sebagai akibat aktifitas komunikasi tersebut.

Pendekatan Praktis

Kehadiran sosial media ini harus dilengkapi dengan mind-set yang baru. Prinsip pengukuran tetap sama tetapi media ini menawarkan terminologi yang baru. Selain itu, bagi setiap perusahaan, mereka perlu memikirkan tanggung jawab yang berbeda untuk setiap jenjang yang berbeda.

Pada tingkat staf hingga supervisor, maka pengukuran setiap program dari sosial media menjadi tanggung jawab utamanya. Mereka harus menambah database pelanggan yang bisa diakusisi dari akun sosial media yang mereka bentuk. Mereka bertanggung jawab terhadap program-program aktifitas yang bersifat operasional. Pada tingkat manajer, maka pengukuran-pengukuran yang berhubungan dengan dampak terhadap citra dan loyalitas merek harus menjadi fokus utamanya.

Para CEO dan CMO diharapakan dapat melakukan pengukuran yang berhubungan dengan tujuan dari bisnis perusahaan. Mereka melihat dampak dari sosial media terhadap penjualan perubahan terhadap brand equity dan customer lifetime value serta berakhir terhadap ROI dari sosial media ini sendiri.

Apa yang bisa dilakukan perusahaan untuk mulai pengukuran? secara praktis, pertama, saya menyarankan agar perusahaan menggabungkan dengan apa saja yang dapat diukur dan apa saja yang seharusnya diukur oleh perusahaan. Tim pemasaran harus membuat semua list pengukuran sosial media, mulai yang bersifat program hingga yang bersifat stratejik. Setelah itu, CMO harus mulai memikirkan apa saja yang harus diukur. Bila peran sosial media sudah semakin besar, mereka harus melihat dampaknya terhadap konsumen. Bila sudah mencapai skala tertentu, maka pengukuran yang lebih canggih haruslah mulai dirumuskan.

Kedua, proses pembelajaran adalah hal yang kritikal. Bila semua alat pengukuran telah dipilih, maka sebaiknya dipertahankan agar sebuah merek dapat dilihat perkembangannya dari waktu ke waktu. Lebih baik mempertahankan satu atau dua alat ukur yang baik daripada terlalu cepat mengganti-ganti dengan alat ukur lain yang akhirnya menyulitkan mengambil kesimpulan. Tentunya, perusahaan juga harus semakin terbuka untuk metode-metode pengukuran yang baru, yang mungkin akan lebih memperkaya proses pembelajaran terhadap efektifitas sosial media.