Bertindaklah sebagai Market Leader sebagai Strategi Mempertahankan TOP BRAND

Oleh : Faradissa – Head of Consultant Frontier Consulting Group

Mungkin kita semua menyadari bahwa “Mempertahankan posisi terbaik lebih sulit daripada meraihnya”. Jika dikaitkan dengan dunia pemasaran, sering kita jumpai tingkah polah strategi merek di posisi market leader yang tidak mencerminkan posisinya sebagai market leader. Terutama bila posisinya mulai terganggu dan digerogoti oleh pesaingnya. Beberapa perusahaan seperti kebakaran jenggot dan mengambil tindakan yang dapat merugikan posisinya.

Mari kita flash back ke beberapa tahun ke belakang, ketika Indomie yang merupakan market leader yang sangat kuat dan dominan, mendapat serangan dari Mie Sedaap. Pangsa pasar mie instant Indofood yang melempar banyak merek di pasar dengan 3 merek utama yaitu Indomie, Supermi dan Sarimi, perlahan tapi pasti mulai digerogoti oleh Mie Sedaap. Diferensiasi rasa yang diusung produk, mampu mengambil perhatian konsumen yang sudah terbiasa dengan rasa existing brand, yang diperkuat pula dengan nama Mie Sedaap dan tagline “Jelas Terasa Sedapnya”. Beberapa tahun, Indofood terlihat kelimpungan menghadapi serangan pesaingnya. Indomie sebagai merek leader Indofood sempat ikut tertantang meladeni peperangan melawan Mie Sedaap.

Melihat hasil tracking survei Top Brand (Grafik 1), meskipun Indomie tetap menempati posisi pertama sebagai merek terpopuler, nilai indexnya sempat turun di tahun 2005 sampai dengan tahun 2007, sementara Top Brand Index Mie Sedaap meningkat di tahun tersebut (Mie Sedaap diluncurkan tahun 2003), dan menempati posisi kedua mengalahkan posisi merek Supermi. Selanjutnya strategi iklan thematic yg diusung Indomie dirasa mampu meningkatkan rasa kebanggaan konsumennya, dimana Indomie merupakan bagian dari masyarakat Indonesia dari Sabang sampai Merauke. Index Top Brand Indomie di tahun 2008 sampai dengan 2011 kembali naik sedangkan Mie Sedaap cenderung turun. Di tahun terakhir ini strategi Indomie diperkuat dengan meningkatkan involvement konsumen dengan kampanye “Ini Ceritaku, Apa Ceritamu” yang tidak hanya dikomunikasikan di media konvensional namun juga menjadi pembicaraan di media digital seperti social media.

: Grafik 1. Perkembangan TOP BRAND INDEX Indomie, Mie Sedaap, Supermi dan Sarimi dari tahun 2003 – 2011

Menarik juga untuk melihat persaingan di kategori minuman penambah tenaga (berenergi) non cair, dimana merek Extra Joss produksi PT Bintang Toedjoe yang diluncurkan di tahun 1994 membuat terobosan baru di kategori minuman berenergi dengan meluncurkan produk dalam bentuk sachet dengan harga yang terjangkau untuk target marketnya saat itu kalangan menengah ke bawah. Kita mungkin masih ingat dengan tagline “Ini Biangnya, Buat Apa Beli Botolnya?” yang fenomenal, mengingat merek Kratingdaeng sangat dominan dengan minuman berenergi botolnya. Melihat sepak terjang Extra Joss, memang layak mereka menjadi market leader. Melihat peluang pasar yang besar di kategori ini, perusahaan PT Sido Muncul melakukan ekstensifikasi merek Kuku Bima sebagai pendatang baru di minuman berenergi. Kuku Bima Ener-G masuk ke pasar tahun 2004 dengan mengusung diferensiasi keragaman rasa dan mengubah persepsi konsumen yang dibentuk oleh Extra Joss bahwa produk minuman berenergi berwarna kuning dan rasanya asem, serta kombinasi strategi 3P lainnya (Price, Promotion dan Place).

Mari kita lihat grafik pergerakan Tob Brand Index 3 tahun terakhir (grafik 2), dari 3 pemain besar (Extra Joss, Hemaviton Jreng dan Kuku Bima Ener-G), Kuku Bima Ener-G mampu menempati posisi nomor kedua menggeser posisi Hemaviton Jreng di tahun 2011. Bila kita lihat dana advertising expenditure yang digelontorkan di tahun 2009 sebesar 51 Milyar, 2010 sebesar 75 Milyar dan year to date 2011 sampai bulan Agustus sebesar 109 Milyar yang tercatat oleh Nielsen, paling besar dibandingkan merek lainnya di kategori minuman berenergi. Dan hasilnya terlihat dari kenaikan Top of Mind (TOM) Awareness mereknya dari tahun 2009 sampai dengan 2011 yaitu dari 5.5% menjadi 12.2%. Hal ini membuktikan keseriusan pemegang Merek Kuku Bima Ener-G dalam memperkuat mereknya.

: Grafik 2. Perkembangan TOP BRAND INDEX Extra Joss, Hemaviton Jreng dan Kuku Bima Ener-G dari tahun 2009 –2011

Melihat sepak terjang Kuku Bima Ener-G yang sukses meluncurkan produk dengan banyak varian, Extra Joss kemudian ikut menambah varian produknya di luar varian originalnya dengan meluncurkan varian rasa anggur burst, krim soda dan anggur blakcurrant. Strategi follower Extra Joss mengikuti pesaingnya ini dirasa tidak tepat mengingat posisi Extra Joss sebagai market leader.

Melihat trend peningkatan nilai Last Usage dan Future Intention Kuku Bima Ener-G di 3 tahun terakhir (Grafik 3 dan Grafik 4), semakin memperkuat posisi Kuku Bima Ener-G dalam meyakinkan pasar minuman berenergi dan mengindikasikan kemampuan untuk men-generate pangsa pasar.

: Grafik 3. Perkembangan Last Usage Extra Joss, Hemaviton Jreng dan Kuku Bima Ener-G dari tahun 2009 –2011

: Grafik 4. Perkembangan Future Intention Extra Joss, Hemaviton Jreng dan Kuku Bima Ener-G dari tahun 2009 –2011

Sebagai merek terpopuler Extra Joss perlu melakukan strategi yang dapat mengkonfirmasi posisinya sebagai market leader. Strategi Branding menjadi syarat mutlak bagi Extra Joss selain kombinasi strategi pemasaran 4P lainnya. Mencari terobosan-terobosan baru dan tetap berinovasi menjadi kunci sukses sebagai market leader di kategori ini. Tidak melupakan sejarah kesuksesan merek juga menjadi hal yang harus diperhatikan. Konsistensi dan komitmen tinggi diperlukan dalam implementasi strategi. Memang perlu usaha keras mempertahankan posisi terbaik.